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【定位周研】消费升级,戴森如何掘金中产阶级?

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2990元的吹风机,被朋友圈、知乎安利无数次的无绳吸尘器,一堆刷新你对家电认知的新玩意,全部来自这个被称为家电界苹果的英国公司——戴森。

售价是普通品牌的三倍,极具颠覆感的造型设计,戴森的产品似乎生来高端。从1993年诞生以来,它就始终是日本、欧美中产阶级家庭的最爱。2012年戴森进入中国,再次迎来中国消费升级的大潮,它又将如何出招赢得中国家庭亲睐?戴森的产品逻辑,能否解开消费升级背景下成功产品的创新密码?

今天的定位周研,我们一起学习戴森如何掘金中产阶级主导的高端市场!


来势汹汹,家电界苹果戴森掘金中国

对于中国消费者,戴森是个相对陌生的名号,但戴森在国际家电行业的地位却如同电子产品行业的2012年底戴森才宣布正式进入中国市场,近两年来,其产品也以独特的设计和骄人的外形逐渐笼络到了不少中国的粉丝。

BBC报道,戴森2015年在中国的收入就比上年激增了222%。而Michaela Tod今年5月接受《京华时报》专访时透露,2016年中国的销售额有望增长4倍。戴森中国总经理表示,未来五年这里将成为戴森全球最大市场。

1991年,创始人JamesDyson在英国成立了戴森公司,而在这之前,他已经做了近20年默默无闻又债台高筑的发明家。就像有的餐厅只提供1道菜,戴森多年来也只生产真空吸尘器、烘手机和无叶风扇3种有限的产品。(近年加入吹风机、照明灯产品)

戴森产品这么贵,为什么还这么火?

无论在日本、美国还是英国,戴森一次次的市场表现证明,假如企业所提供的产品比市场上其他产品高效,那么消费者不仅会购买它,而且还会愿意多支付一点费用。其中原因大概有以下三点:


第一,足够的差异化

无论是美国、日本,还是在中国,消费者总是被戴森一些炫酷设计所亮瞎。比如戴森在推出的第一代吸尘器,就以极具冲击的外观,颠覆了人们对吸尘器的印象。2009年推出的无叶风扇,面世时引爆了新一轮戴森热,这些与众不同又颜值颇高的产品,一出来就比市面上功能类似的产品高出好几个段位。


第二,黑科技带来好品质和体验

黑科技的原理可能令人困惑,但好不好用是检验产品的唯一真理。比如,普通马达转速一般为2.5万次每分钟、功率150W,而戴森马达转速高达每分钟11万次,功率350W。落到产品实际的使用效果上,就是天壤之别。


第三,高度的品牌价值认同

要便宜还是要品质?当超越期待的好产品摆在用户面前时,就已经不是一个选择题。品牌的价值、理念被赋予在产品上,只需等待拥有相同理念的人将它收入囊中。中产阶级需要戴森这样的品牌来彰显自己的消费品味,价值。


消费升级环境下,创新的方向在哪里?

戴森产品成功的秘密其实很简单,就是通过持续创新,不断推出真正卓越的产品,在性能和设计上远远领先于竞争对手,产生令人耳目一新的效果。戴森公司的发展证明,如果一个企业设计的产品能够满足消费者的需要,能够提供卓越的性能,那么即便它的产品价格明显比竞争对手高出许多,这个企业也一样有可能获得成功。


专业,产品至上

戴森每年的研发投入超过2亿英镑,公司中超过三分之一的人是工程师。这些流体、机械、机器人技术、电学、热血、化学、声学、马达、热动力学、测试及软件工程师分布在全球的3个研发基地中,每天研究的还是那一件事:如何吸走所有灰尘。

戴森最初被中国大众注意到是因为造型时尚的无叶片风扇,然而与大部分科技企业追求的“极致的设计”不同,每当有人夸赞戴森的产品设计得好,他们会告诉你,这并不是刻意设计出来的,而是“功能要求它是这个样子”。


反传统,重新设计

戴森产品创新原则也很简单,就是“反传统”,即通过深厚的研发实力和对用户需求的洞察,以一种出乎意料的方式推翻传统设计,这就是所谓的“戴森方式”。也就是说,戴森都会选择那些被大众普遍使用并相当成熟的产品类别,然后找到这些产品的缺陷,再发挥独辟蹊径的创意,大胆对这些成熟产品进行深度颠覆式创新。


专注,只做擅长的

我们来细看戴森的产品:吸尘器、无绳吸尘器、洗衣机、干手机、风扇、空气净化器、扫地机器人、吹风机……他们几乎都在围绕一件事情做文章,那就是戴森的数码马达。这些东西本质上是把数码马达变快、变小、变稳定,再让它正着转,倒着转,热着转,冷着转,跑着转……20年来,戴森一直专注在他的核心技术数码马达上。


小众还是大众,让市场帮你选择

和飞利浦或西门子等大众化家电品牌相比,真空吸尘器和风扇售价均在30005000元人民币之间的戴森所占据的是一个相当小众的市场。

不管生活在哪个城市,作为收入和生活方式相近的阶层,容易形成特定的消费品味。中国庞大的中产阶层正在崛起。根据麦肯锡的预测,中国的中产阶级人数将从2010年的4700万人增长到2020年的4.72亿人。

美国在1960年代经历这一变化时,产生了宝洁、沃尔玛、麦当劳等大众品牌,但中国版的故事与美国有些不同。在信息技术和碎片化作用下的中国市场,所谓的中产阶层即公司人群体的口味是不尽相同的。当这一群体变大,他们就需要通过品牌来标榜自己的价值观,以和他人形成区分,大众而平庸的产品,他们不再抱有兴趣。

实际上这个圈子虽然小,隐含的利益却是巨大的。圈子的形成,归根结底是市场在某一种程度上的空缺。尤其是中国,当戴森出现在这个圈子时,几乎没有竞争对手,因此才出现了极快的增长速度。没有绝对的小众和大众市场,市场会帮你做出正确的选择。

 

品类坦白说总结:

1、专注一个市场,用产品征服客户

戴森从品牌建立之初,就以高于同行三倍的产品价格来到市场,在消费者心中留下了时尚、高端、科技感强的印象。但真正征服客户的,一定是超越期待的产品品质,便宜换不来好品质,专注于高端市场,让顾客去追逐品牌,而不是迎合顾客做廉价产品。

 

2、修炼内功,找到品牌的护城河

什么是戴森的护城河?就是它20年如一日的钻研数字马达,将其性能提升到普通产品的数倍,让其他模仿者永远只能模仿出戴森产品的“形”,却永远无法拥有其灵魂。这也是戴森值得自负和骄傲的地方,使其有资格立于不败之地。

 

 


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品类战略研习社



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