【双十一无线专题】2014无线店铺为什么会比去年更具颠覆性?

首先我们来看一些数据，截至２０１４年上半年，中国移动互联网网民达到６．８６亿。与２０１３年１２月相比，用户数增长５％。我们再来回忆一下13年双十一手机淘宝的一些数据，2013年双十一手机淘宝支付宝交易额53.5亿元，单日手机淘宝活跃用户1.27亿，手机淘宝成交笔数为3590万比，交易笔数占比整体21%。从这些数据中我们大致可以看到潜藏的机会，那么我们应该如何把握住这一年中最重要的机会呢？我们再来看一些数据

移动互联网用户行为：

移动互联网用户购物行为：

看完各种数据我们来看看讲讲和双十一有关的事情。

想必各大商家都在开始紧锣密鼓的筹备着各种关于双十一的事情。不管你是不是加入了双十一的各种主分会场，有些事我想我们都一定得把它做一遍！那么，关于双十一你的店铺无线端做了些什么呢？

l 无线店铺装修

在着手装修之前，我们要了解使用无线终端购物人群的使用习惯以及购物环境。如图：

天猫淘宝无线端装修工具一阳指： http://wshop.taobao.com/yyz/index.htm 下图为无线端一阳指首页

无线端的重点在于有限展位里展现最佳的图片，即针对有限的展位选择最佳产品图片;无线端则是注重排版和设计很重要，这也是卖家的分水岭。
很多卖家会把店铺PC端的图片直接搬到手机淘宝来用，出现尺寸不合、效果不好、体验不佳的问题。手机淘宝的图片看似小，其实有玄机，对最终成交起到关键性作用。
目前的无线端主要分成WAP和APP两个端口。无线端在H5上线后，也趋于WAP/APP的形式展现，在视觉上较去年同期有了很大的提升。本文就从这两方面来谈谈无线的视觉。无线端的重点在于图片选择而非设计，即针对有限的展位选择最佳产品图片:APP端则是注重排版和设计很重要，这也是卖家的分水岭。

无线端:重在选图
上图是无线端一个首页截图的直观展示。虽然较以往的展现形式这种纯图片加价格的展示有了很大的视觉提升:但图片过小的问题仍然会存在。由于是模版化的后台操作，所以无线端基本上是每个分区一大图加五小图的形式。大图的图片质量还是有保证的，但是小图就会比较麻烦。一个单一的豆腐块并不是什么产品什么样的图片都可以展示的。如果以视觉清晰作为门槛，那么这个形式的展位一定是半身图或局部特写图，并且图片背景不能是深色或者暗背景。看红框内的图，深色背景加全身图，就是一团模糊。
所以，合理的给不同尺寸的图片展位设定准入门槛，会让合适的图片在合适的展位出现，避免出现视觉混乱的情况。但是从操作的角度来讲，无线端的后台因为还是老版的，所以操作起来不是很便捷。

这里并不能直观的同步新版的首页展示，很多时候只能以文字的形式告知各区域的展示内容。所以卖家就要不辞劳苦，每次设置的时候都用手机登录检查一下自己的展位设置，图片质量是否过关。
回到这个后台界面，如何调整不合适的图片呢?
这有两个方法，第一个是批量修改排序。见红框，发现会有不同的纬度给产品排序，排名前五的宝贝才能上图片展位，所以调整排序方式是一种方式，比如从热销调整的热门收藏，最新上架或者人气，随着排序的改变，展位的宝贝也会发生改变。这种方法操作比较便捷，简单，但是不够精准。也许要调整多次才能修改到合理的结果，或者仍无法完全修改，答案很简单，热销、人气、热门收藏，往往都是相关联的产品定位，很可能一款产品占多个坑。
那么就要用到第二种筛选法，两个维度，关键字筛选和价格区间筛选，两重的精准筛选会让展位上的产品更精准，难点是操作起来很麻烦，几乎无ml比量操作，所以改一次可能会花费较长的时间，没办法，事无完事人无完人，根据自己的需求和精力选择这两种有利有弊的方式吧。
无线端的另一个特性是浏览的通畅性连贯性不如PC端，所以PC端点击下鼠标能做到的事，WAP端可能要操作好几步，这从浏览体验上来说是很差的，所以尽可能早出招是无线的一个特性，比如单品详情，不要在一开始就给到各种关联信息，直接灌输产品FAB。
如果单品详情页第一页第二页不包含这些信息，那么客户就会流失。无线的硬伤，特别是WAP端的硬伤还是两块，图片质量和流量。高质量的图片费流量，保流量的图片没质量。很难两全。所以淘宝也是迫切希望无线能够早日给到卖家虚拟转换压缩的权限。让图片有更高的质量，同时保证流量损失不大。

天猫无线的商家后台对无线的视觉缺陷做了很大的改善，至少从模版化的店铺装修演变成类模板化。这给了卖家很多的变动空间。
由模版化的填充，演变到了模块的自由组合再填充，多个小格可以拼接组合成不同大小的展位。让店铺首页呈现更加多样性。但仍然存在两个缺陷。
首先，展示空间太小。目前的首页只有一屏半的空间展示，即使全部用最小的豆腐块，展现的内容也是十分有限的。不过这个缺陷很快就会得到改善，不久的将来会扩充到六屏的首页展示，所以这里就不过多吐槽了。
其次，展位尺寸。由上图不难看出，即使做出了不小的改进，图片展位还是面临着太小，看不清的问题。
最大的图片展位尺寸应为1136*640像素。
最小的图片展位尺寸，46*150像素。
最佳的图片展位尺寸300*300像素。
每个人都想用最大图片，但是店铺首页能只放一张图么?百分之九十九点九的人认为不能，所以退而求其次，选择最佳尺寸的图，可是一屏半的首页能放几个展位呢?所以又有一小部分卖家再退而求其次，我要的是内容不是图片质量，于是很多家纺的店铺首页变成了无数个146*150像素的豆腐块。一个首页就这么废掉了。还有一部分卖家做的是资源整合，在一个页面里用多种不同的模块尺寸，拼接出一个首页。

在后台看似错落有致，内容丰富。到了手机前台页面，却因过于繁杂减分了。
按手机屏幕尺寸来显示，由于尺寸变小，复杂的内容又会显得杂乱不少，但至少这样的首页可以保证买家的信息获取和基本操作，兴趣点有没有被激起，仁者见仁智者见智。所以，按不同尺寸去排版，并不是拍脑袋定的，一定是要严密的设计出来。
还有的卖家把一张大图放到了店铺首页。这样的首页是不是很有新意很好玩，也有很好的视觉体验呢?其实看似一张大图，要做到点击的精准，可以说是一个个的小豆腐块的拼接和制作而成。想法上的创新大胆和执行上的细心严谨，也就有了这样又好看又好玩又有高客户体验的店铺首页。格子是死的，展位是有限的，但是创意是无限的。

把无线端店铺装修好之后，我们要考虑运营中最关键的“推广营销”，重点我们放在CRM以及“无线直通车”上：

接下来以一家主营个人护理/小家电的店铺为例，整个团队不到10人。店铺老客户居多，直通车、钻展推广店内均有涉及.直通车成交占比达到总成交的10%。但是因为团队小，在老客户维护方面做得不够.导致店铺老容户回头率比较低。为更好地应对今年双11，店铺特别策划了无线淘宝(一阳指页面)、天猫客户端、微淘等双11预热方案。以期达到召回老客户，增加新粉丝的目的。

为了更好迎战双11，从10月中旬开始，店铺就通过数据分析，在微淘预热的整体规划中结合粉丝数据进行活动设置.大限度地提高粉丝转化，具体包括以下几点:活动利益点确定根据店铺一周内总的自主访问流量数据来看，直访问流量.有8370个.宝贝收藏数和店铺收藏数都很低;全店流.主要来源于天猫、淘宝自然搜索和淘宝客，而双11当天主要流量还是那购物车和收藏引入，于是店铺开始用微淘做预热。目的是提前增加购物车数量和收藏数量，当然还有粉丝量的增长。

账号新营销形式

怎样的活动形式才能吸引粉丝关注?针对这个问题.通过数据分析，先对店铺的人群进行分析《魔方数据)，本店的人群主要集中在18-24岁年龄层.男性居多，因为店铺主营产品属于非可重复性购买产品，96%的人一个月内只需购买一次.平均客单价在45元左右。这些人群年龄较小，消费能力不强，但喜欢新奇的东西.对优惠信息比较教感。针对双11.店铺利用微淘推出几个活动插件，能帮助提高粉丝的活跃度，于是.店铺也利用了这几个工具，再结合店铺的人群习惯，策划出预热的活动方案。

前期:抽奖摇-摇增加新粉，提高老粉回访率

从十月份中旬开始，每隔一个星期制定一期的抽奖活动.每一期的奖品比前一期更值得关注，比如前一期是单纯送优惠券的.后一朋就会送出彩票或物，通过这样的方式，不但可吸引新粉丝加入，增加已关注粉丝的回头率外，还能送出双11当天的优惠券，为双11提前做预热。以下图示，粉丝每日净增长数，经过三期抽奖活动，粉丝总数从400多人增长到1820.熟客数从0增长到103个，说明到了这个阶段，有部分粉丝已习惯定期上来参与抽奖。因此店诵设置了三期微淘的抽奖活动.随着奖品的升级，粉丝互动深度加深，活动效果也越来越好。

中期:粉丝专享价

当粉丝数达到一定量的时候.通过设置粉丝专享价产品，吸引粉丝回访购买产品。挑选的产品并非店内主推产品，为了设置低折扣吸引粉丝，店铺选择了高利润.且有一定销量的产品。首先.店铺对其公众帐号的关注粉丝进行了数据分析，其中男性粉丝占比71%，女性粉丝占比为29%，并就其粉丝的消费能力进行了评估，选了两款剃须刀和毛球修剪路进行4.5折粉丝专享价设置。经过中后期的不断尝试.粉丝数开始上涨。

双11活动攻略出炉后，店铺每天发布两条精选宝贝广播，不断曝光双11当天的主推产品。这样做，一是可增加粉丝对产品的记忆度，二是为了攒购物车数量和收藏数量，三是为双11当天聚划算活动预热，增加购物车和收藏数。于是，店铺开展了“聚划算预热广播”“精摘选宝贝广播”和“双11活动攻略广
播堆送’等推送活动。

活动中:合理利用广播

在双11当天倒数的几个小时内，很多大店铺都没有利用微淘发布活动或者新的广播.该店则比较看着这一点.在微淘高峰时间段利用当夭的三条广播，分别对凌晨即将发起的活动和聚划算活动进行预热.采用倒计时方式，紧迫感较强的文案.

刺激粉丝.让粉丝对活动报以期待的心情。

当天凌晨从发布抽奖活动。双11当天，官方准备了抽奖活动入口.许多店铺准备了高价值的奖品来吸引粉丝关注和参与，但是买家的中奖率不是很高。因为店铺不能设置价值很高的奖品，于是从中奖率入手。店铺的粉丝群主要是年轻的男士，对优惠信息敏感，所以只要优惠力度比较大就能满足他们。因此
为消费者准备了双11之后可使用的优惠券，然后换成更有价值的电吹风来吸引粉丝。正如所料，凌晨开始到凌晨一点.抽奖人数突破8000人，1000多人中奖，粉丝数达到6273人。

双11当天和前一天的访客数变化对比.由下图可以.到在10号中午.访客数开始上升。直到双11凌晨达到最高峰，双11当天维持在一个时间段600人左右的访容.。

那么双11当天店铺具体做了什么动作呢?店铺当天发了三条广抽:

第一条:晒购物车宜免单活动广播.一过凌晨，就会有大量的下单行为，于是举办了这样的活动，也是鼓励大家把产品加入购物车并付救的举动;

第二条:抽奖活动广播，当双11进入倒数阶段，还有四个小时的时候.发布抽奖活动.保证广播不会沉淀;

第三条:粉丝专享宣导广播，告诉大家加入粉丝后可以享受的权限.让更多的人关注店铺。通过这样的广播呈现.双11当夭新增粉丝数达到2497人.店铺熟容数也增加了一倍。

活动后:粉丝维护

发布店铺内最新粉丝数的广播，号召新老客户关注微淘账号.另外也不忘给聚划算活动造势。经过预热到双11节日后，微淘的访问量和互动量都在持续上升。双11过去后4夭，粉丝数突破4.5万，熟容数达到9128人。

从这家店铺来.，店铺双11通过微淘发力，达到了很好的预热效果.绝大部分取决于活动前期对店铺粉丝喜好以及购物习惯进行了较充分的数据分析，并结合分析结果进行内容设计符合粉丝的兴趣点.也帮助提升购物车和店铺的收藏数量，通过多次的抽奖活动升级.让粉丝双11当提昂自觉回访微淘.为店铺持续引流。

微淘的粉丝主要要那活动来维护，粉丝为什么要关注你?通过这个问题，反过来想，店铺可以给粉丝做什么?什么样的内容才能吸引用户并且拉近与店铺之间的距离。只有在不断的探索中，了解自己的粉丝群体，并且，握他们的爱好取向，摘心做好内容维护的工作.也可以在无线端取得成效.

无线直通车

移动流量的风生水起，成为不少卖家兵家必争之地，而淘宝对移动端的重视与扶持更让我们不得不重视这块的流量，抓住这个机遇小卖家能让自己的店铺起死回生，大卖家让自己店铺流量订单更有质的飞越。无线端已成为一个主流我们必须重视。淘宝对无线端直通车开放也说明了这一点。

无线直通车是九月底才出来的内容，新版直通车增加了无线的投放，展示位置不多，触屏版的HOT，非智能机的掌柜推荐丶客户端的热卖标签都是无线直通车的展示位置，而客户端的展示位置不固定，根据用户使用习惯而展示。最重要的一点，目前PPC比PC端会便宜很多，大家可以试试效果。

重点来说一下无线直通车的玩法，如何做好无线直通车推广

1. 无线直通车推广的计划建立

无线端的推广展现排名丶扣费方式包括质量得分等原理是跟PC端相同的。投放可以选择跟PC端同步同计划推广，也可以只投放移动端单独建立计划去做。

为了提升无线端的投放效果，卖家可以用上边介绍的一阳指店铺工具创建无线端页面有助于更好的推广。在无线端的竞价排名上，卖家可以根据自身推广需求分别针对每个计划去选择是否开启移动端的投放。对于无线端的投放还要多研究无线买家搜索习惯，比如无线端的关键词买家会更多搜索比较泛的词，投放系统推荐词会更好些，也要注意宝贝与关键词的相关性。

淘宝直通车无线推广的上线，对于大量淘宝卖家来说也是解放生产力的一种表现，这使得直通车推广可以实现移动办公。淘宝卖家对直通车的设置将不会限制于PC端，任何操作，只要延展到了移动端，那就意味着，使用场景是无限放大的，所以，这将会大大方便淘宝卖家的工作，并提高他们的运营效率。

2. 无线直通车获取更多的低价价值流量

无线端现在还处于不断优化成长阶段，还有很多东西需要完善，大家的起点差不多都是相同的，也给了小卖家一个平等竞争的机会。我们可以无线端跟PC端同步，对于关键词丶出价都不用再多费心思去研究直接同步PC端，操作流程算是比较简单，对于开通移动端做出的测试结果显示，移动端无论在平均点击花费上还是点击率上都优于PC端数据。所以趁着无线端直通车还没有一片红海之前赶紧做起来，抢占先机，不然跟PC端一样竞争相当激烈时再去挖空心思去钻研胜算也没有那么大了。

通过投放效果测试，下图中数据我们可以看到无线端的平均点击花费只有0.36元，而PC端是1.26元，是移动端的3倍多。投入产出比也高于PC端，点击率更是高出非常多，可见无线直通车的流量成本更便宜，流量价值更高。

无线直通车能给我们带来什么？我们来看数据，通过手机端店铺分析数据，我们可以看到：移动端的访客数持续攀升，成交笔数成交金额也不断提升。

手机端的点击率很高，拉高了整体关键词的点击率，但是转化率还是有待提升，即使ppc低但是roi不是很高，这主要和人们的支付使用习惯与安全性的考虑有关，还有现在可以设置手机专享价，可以大大提升移动端的转化。总之，手机端的直通车流量现在已经很大了，无线是趋势，无线运营也得重视了。

虽然移动端的转化还不是很高，平台接力是伴随移动端的爆发形成的一种新现象，也不排除在手机端浏览加入收藏或者购物车而在PC端下单的情况，原因是由于很多用户在上下班等公交车的时候，因为无聊拿出手机刷一下淘宝，一时兴起，将某件商品加入了购物车，但又因为对商品的细节不够放心，转而在电脑上查看更为清晰的宝贝描述，最后达成了购买，从而也提升了店铺的成交订单。

在PC端流量竞争如此激烈的形势下，做无线端可谓是一个新的尝试，来看一个做的开通无线端直通车推广的数据，发现移动端的流量丶成交数据都还是很乐观的，这块是值得去尝试的，运营得当会很好的增加店铺流量提高店铺销量。

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手机流量以后无疑又是一块商家的必争之地，手机端的迅速发展去年双十一已经得到了印证，在2013天猫双11的战场上，GXG单品牌业绩突破一亿，男装排名全国第二，无线端：日均成交从10%提升至20%，成交近2000万；去年双十一当天，零食品牌百草味在手机端全店成交转化率高达72.51%，是PC端的3倍多；如此惊人的业绩足以表明无线端未来的发展前景。