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2015大企业危机年,老板们都来看看有没有中枪【启发太多明天再来】

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近日，中国著名财经作家吴晓波在厦门发表演讲，阐述了2015年是大企业危机年。整个数据从去年的四季度以后到今年一季度的，所有的数据都处在下滑的阶段。从宏观来看，实业在往下走，泡沫在往上涨。我们国家最重要的经济智囊之一、国务院发展研究中心副主任刘世锦，在上个礼拜的经济论坛有一个判断，他认为中国经济会在未来的两年内成功探底。

四大新动力：新实业、新消费、新金融、新城镇化

四大新动力之一：新实业

2015年的今天，房地产老板很困难吧，外贸的老板也是，我们还能看到大规模城市化建设吗?看不到了，说明今天又走到了一个新的产业经济的转型点，钱不在这三个地方了，这是我们接下来讨论的2015年面向未来10年的一个新的产业周期。我们经历了第一个20年的长波段产业周期以及第二个15年的长波段周期，现在我们进入到了新的长波段周期，我认为这个波段应该在10年以上。我们告别了三驾马车之后，中国经济新的动力在哪里?

我在中国见过40后出生的企业家，这两年也碰到一些老朋友，我不愿意和他们喝茶，因为看到他们心情很差，见到他们唉声叹气的，他们都说自己很困难，原来所有的赚钱模式变了，这些世界不再属于他们了。那么世界在哪里呢?我认为中国经济出现了四个新的发展动力:新实业、新消费、新金融、新城镇化。

中国现在是全世界第一大的制造业大国，我们已经非常发达了，中国现在所有东西都过剩，几乎所有的行业最大的车间都在中国。从皮鞋、牛仔裤、家电、手机，我们用的手机70%都在中国生产，现在最时髦去买一个苹果的手表，所有的苹果手表都在廊坊生产的，我们的产能非常过剩，这就是实业。

第二是消费：我们的消费很繁荣，金融业很发达，城市化也很发达，未来所有的变化都是在原有的基础上发展起来的，会有一些新的人类用新的方式和新的资本对原有的商业实力进行一次革命，进行一次覆盖式的革命。当一个时代由旧到新的时候，野蛮没有用了，需要脑子。未来智力和学习能力在商业竞争中所占的权重会比以前更大，农民企业家在未来肯定不行了，靠脑子吃饭的时候到了。

危机中的制造业

具体我们来看一下，发生过什么样变化。我们先看制造业，我们讲中国制造，其实就是两个名词，一个叫成本，一个叫规模，中国制造就是成本+规模的伟大胜利。成本就是土地人力、税收、环境。我们的土地很便宜，劳动力成本很便宜，政府给我们的税收优惠减免。

第一成本基本完了，你今天在上海租一个土地做厂房，成本非常高，劳动力成本也很高。我前两天碰到富士康的人，富士康在中国雇了120万人，中国最大家电美的公司员工12万人，在过去50年里一线产业工人平均收入增幅13%。

第二个是规模，我们建了很多全世界最大的车间，我们靠的是规模来赚钱，企业与企业的雷同性越大，你发现你的规模越大风险越大，中国所有东西都过剩，你再努力生产就出现危险了，两头一挤中国就出问题了。

2015：大企业危机年

中国大企业面临的危机是系统性的、生态性的。是在生产模式、营销模式上出现了危机。你用过去成功的方式走到今天，你会发现如果你不进行变化的话，你一定会被淘汰，过去很多经验在今天不行了。

李宁：偶像营销第一例传统营销经典困境

2010年的时候，李宁创业20周年要写一本书，我派了两个研究员去写，书写完之后我去北京见张志勇(李宁CEO)，他北京郊区有一个很大的研发中心，他说中国市场已经打完了，他说我要打欧美市场，所以他请了NBA球员来代言，2011年我们帮他写了一本书，张总就下台了。

20多年所形成的成功外型，服装行业是第一个遭到危机的。张志勇说我这个企业已经和耐克、阿迪达斯处在第一位的服装企业差不多，但是我怎么失败了?我们其实在品牌、市场、产业趋势、技术投入上不需要有很大的投入，中国很多大型企业，从饮料开始到服装，研发部门非常的多，打开一看都没东西，因为我们不需要，很长时间对中国企业来讲模仿是最大的创新。

模仿使我迅速地提升，当你跑到第一名的时候，你发现我没有人模仿，我已经是领跑了。这个行业的趋势在哪里，这个行业的核心技术在哪里，这个品牌发展应该怎么做我们都不知道。所以我们中国品牌要打败就要打败欧美品牌。

回到中国市场，你有很多连锁店，今天你的朋友聚在一起说买鞋都到天猫、京东买。我问我女儿知道李宁这个品牌吗?问她说知道李宁吗?我女儿说知道李明镐。把这个人贴在这儿，90后不一定认识。

家电企业与产业生命周期

今天面临困难不止他一家，家电、服装、餐饮等一系列企业面临这样的困境，这个就是产业的周期。

我到海尔，人家说，冰箱里面有一个放鸡蛋的格子，在格子旁边放一个传感器，当你的鸡蛋吃了只剩下两个的时候，他会告诉你只剩两个了，你需不需要补充。如果你的牛奶在里面放到第7天的时候，他会告诉你不能再喝了。未来的冰箱会变成家庭膳食的管理工具，整个盈利模式都变了。

但是我讲的这个场景是属于阿里巴巴?是属于苏宁?还是属于海尔的?所以不同的年代，同样一个行业，几乎所有的行业都一样，都在发生一些大的变化。

：“重生，他杀淘汰”

，他讲过一句很绝的话，重生，他杀淘汰。我们中国人有一句话叫断臂重生，还有一个壮士断腕，断一个指头都很困难。，上个月跟总理汇报，张先生坐在我旁边，他汇报的时候我很感慨，中国制造业走到今天就靠这一代人撑起来了，68岁的人跟我讲现在要重生，他甚至可以金盆洗手不干了。

，我做海尔30多年，我一直认为有两个绝杀的武器，第一个，我有8.2万的产业工人，经过30年的训练，全世界最精炼的工人是山东人，纪律性很强。第二个，我在全国有万家海尔连锁店全部是直营和加盟的海尔专卖店，他说这两个是我以前大杀全国的武器，他说今天这两个差点把我干死。

所以他把海尔全部打散变成小微企业，然后做渠道创新。他说我的利润、人员、生产线、研发、物流、品牌、管理全部产生危机，他讲完以后总理很感动，总理说你们看一个企业都敢那么搞，这个就是中国大企业一代的英雄，在它末年的时候，面临一生中最大的危机，没有比这个更可怕的事情。

制造业转型：专业公司+信息化改造+小制造

有没有变化呢?我认为在大型企业出现危机的时候，制造业正在在发生着一场非常有趣的变化，一次重大的创新。但是很可能在很长时间里面，中国的这些制造业的转型是走入了一个误区，我认为被马云同志带到沟里面去了。

前年我在上海讲课，一个浙江温岭做服装老板听我讲课，我说互联网对行业有很大的冲击，我说要转型，他回去就转型了。今年年初来听我讲课，他说亏了500万，他的营业额是6000万。他说网上比线下还难做，首先线上线下价格不一样，经销商体系把我搞得半条命没有了，到了网上发现线上成本比线下高，你要买页面，要搞光棍节的促销，货是卖出去了，赚不到钱。

我说为什么赚不到钱?我说2014年阿里巴巴的净利润是多少?阿里巴巴的净利润是46.8%，46.8%就是我这个同学付的学费，阿里巴巴赚钱都是我们传统企业付的学费。

我认为传统企业的互联网转型，无论是品牌还是市场转型，如果你没有进行任何的变革，你做服装、奶粉、饮料的，当你跑到网上的时候，如果没有质量和差异化竞争，你将面临一个价格战，这个价格战中的钱是被平台赚了，你还是一个死。所以传统企业一定不仅仅是营销渠道的危机，你遭到的危机是生态性的危机，所以你要转型是生态型的转型。

，这是一家做了30多年的鞋服企业。5年前老板女儿回来接班，原来是一双板鞋、一套西装做5万件去销售卖不掉就留在渠道里。他女儿说，你看一件服装我生产线出来200块，商场卖2000块，其中一半是渠道成本。

，因为这家企业进行了全面的系统化转型，如果我说需要一件西装，他派一个人过来把我的尺寸量好，量完以后把我所有的数据变成一个产品扔到他的生产线上，一个礼拜以后可以为我这一个人定制这一件西装，他现在一天可以接受2000件单品。当这2000个数据扔到网上的时候，意味着他的供应链、数据计算、物配各流程全部要进行再造。所以他那个工程叫3D智能服装工厂。

我说你做这个工厂和原来的工厂有什么关系，她说没一毛钱的关系，是全面新建的。这意味着他能这么做的时候，其实是打破了传统家电企业或者服装企业这些大规模集约化生产的基本逻辑，集约化逻辑就是我大规模生产标准款式来获取利润，这样的模式是的单一定制大规模的生产方式。

我们在顺德还见到一个企业，还专门为他出了一本书，两年前我们发现这个案例。顺德是全中国做家居企业的地方，我们坐的沙发、桌子、凳子都是顺德生产的，所有企业都很困难。在过去两年多以来，顺德出现了几家企业做定制家居，有一家很小的企业到去年年底做到20多亿，他们怎么做家居的?

原来凳子、椅子生产完之后到红星美凯龙，没有卖完就打折。你现在跑到他的门店里面，你看到很多小伙子和小姑娘拿了一个Ipad来跟你商量，根据你家的面积，根据你需要欧式的、美式的、日式的，他说全中国的客厅有180个款式，全中国的中式厨房，无论你怎么调整，100个款式而已，他全部都是数据化，然后就打勾，打勾完成之后就付2万定金。

现在大型制造业都在发生由大规模定制变成个性化定制。上个月汉诺威工业展出，最大的展台西门子，有两件展品，一件是一瓶香水，所有走过路过的人，你在电路上选一个你喜欢的瓶子，上面签一个名字，喜欢一个香型，他可以为你一个人生产。旁边是一台大东西玛莎拉蒂，一台赛车，所有走过路过的人，你要买这个车子，你可以对它的颜色、凳子，各种各样的细节，只要不违反交通规则和汽车的基本性能都可以进行改造，改善完以后，玛莎拉蒂和西门子专门为你定制这辆汽车。

你可以想象中国的家具企业，服装企业，和全世界第四工业最领先的西门子公司面临着同样的问题，我们也要完成上面的转型。第一在中国做企业一定要做专业企业，一定要用信息化手段改造你公司的内部和外部，用信息化的手段改造你内部所有的流程(生产线、物流、管理、OA、财务、学习)，你首先要提高效率降低成本，再通过信息化手段再造和消费者的关系。

当你做完以后你由一个大规模制造企业变成小规模企业，现在所有一线的企业都在想这个东西。我有一个朋友在浙江做奶粉叫贝因美，上一次我跟老板吃饭，我说你现在在想什么?他说我想未来三年内要干一件事情，中国所有小孩生出来之后可以做一个基因测试和身体偏向测试，我可以为这个小孩定制奶粉，因为每个小孩的体质不一样，我为你的身体体质做一个测试，测试完以后我为你定制奶粉。

奶粉都能做成这样，当他定制完了以后，其实这个小孩子就会一直吃他的奶粉。所以中国所有的企业都在想这些问题，信息化、小制造。

制造业升级：面向中产阶层的性能+品牌创新

这是我们讲到的转型的一部分，我们再来讲升级的一部分，。但是在很长时间里面我们碰到老板朋友们跟他说企业转型升级，没有人睬你，他说转型升级干什么?我现在生意做得非常好。今天大家都知道这个事，信息化革命，你不转型必死无疑，但是你转过来行不行，也不行，你必须要升级。

中国老板说我升什么级，中国消费者只相信四个字“价廉物美”，价廉物美意味着我高性能产品的同时又要保持低价格，这个在早期是可以的。在今天价廉物美一定是一个伪命题。中国出现了一个非常有趣的事情，中产阶级在中国已经诞生了。

我今年一月份写过一篇专栏，大家有没有看过马桶盖的专栏?这个是我去年做自媒体单篇点击率最高，那一天点击量161万，是所有财经自媒体的记录。其实我在日本回来的飞机上，两个小时之内写出来的。因为我带了20多个高管去日本开高管会，这一天半时间里面，我的同事是80后为主的，我副总裁是85年，他们疯一样的在买东西。然后他们买电饭煲，六千、1万的电饭煲，还有买纳米吹风机，还有买保温杯，还有买菜刀，有一个同学买了12把菜刀，还有人买马桶盖，拎着马桶盖就回来了。

日本今年一季度马桶盖销量增长了10倍。我们发现他买的任何一样东西最大的生产国全部在中国，我在去京东之前，我给美的在写文章，一年4000万台电饭煲，全世界最大的马桶盖生产基地在浙江台州，全世界最大的保温杯企业在常州，我都去过。为什么我们这些80后的朋友们，花我打飞机的钱跑到日本去买这些乱七八糟的东西回来?大家有没有用金福菜刀，广州有一个书店叫学而优，她给我发了一个微信，他说原来已经不进厨房了，用了金福菜刀之后，又对厨房产生兴趣了。

我太太买了一个保温杯，我去查这个保温杯企业，这个企业做保温杯做了86年。然后我就写了一篇文章，我是中国制造一定有未来，但是我们缺少很多对技术的钻研，是因为中国市场长期以来是屌丝市场，屌丝市场就是物美价廉。所以我们很多企业长期以来是为屌丝市场服务的，屌丝是存在的。从马桶盖到保温杯到菜刀，现在中国出现另外一个市场，就是以男士高管为主的，一年收入10万人民币以上，所谓中国的中产阶级市场。

昨天我在杭州汇丰银行见他的行长，他说中国现在高净值人群，不动产股权全部不算，每年有500万现金可以拿来做理财的人有8100万。然后中国把股权和不动产全部加在一起在100万美金，或者两夫妻一年的收入在3万美金左右的家庭全部算进去，有1亿，这就是中国的中产阶级。(屌丝肯定有几亿人)，这里的1亿人很恐怖，这1亿人是中国出现第一批愿意为性能买东西的人。

我4年前写了一篇文章，我去参加中国皮鞋行业的年会，坐在我旁边是温州康奈的老板，他说我现在把做的鞋卖到最好的中国市场。他说今天中国有人愿意花600元买一双中国品牌的皮鞋，原来都是买外国的皮鞋。因为他觉得中国皮鞋100块都很贵了，之前我就外销，我就受沃尔玛欺负，那我就没有钱赚，一双鞋就赚1美元，中国就是这样的逻辑。

所以4年前那个老板跟我讲我就写了一篇文章，当时已经看到中产阶级出来了。中国现在的中产阶级和老一辈最大的区别，那些去日本买这些东西的人基本上都是大学习毕业，这批中产阶级不在于钱的多少，而在于知识的东西。为什么那帮人只买贵的，不买对的，因为他们是农民企业家。

今天这些人你骗不了他，日本电饭煲没有在中国投过一分钱广告，因为他去日本的时候，旁边王阿姨说我们家在日本买的电饭煲特别好，你去一定要买一台哦，这个靠的是口碑。当我买回来之后，发现6000块钱电饭煲烧出来的饭和1000块钱的味道一样，我肯定不跟那个王阿姨做朋友了，我马上就到网上去吐槽了，你为什么不那么去干?因为我相信我的体验。

所以这是中国制造两大福音，第一是转型，第二中国出现1亿人口的中产阶级，为我们的升级形成了空间，所以我们说什么叫新制造，什么叫旧制造，中国有没有夕阳产业，中国有没有传统企业?我认为中国没有夕阳产业，中国没有传统企业。今天大家回去一定不要说自己是传统企业，如果说传统只有一个是传统的，就是你这个脑袋是传统的。

然后你是新制造还是旧制造，回去衡量四件事，第一个是定价，未来产品的定价一定要和成本脱钩，我们原来做产品卖多少钱是根据我们的原材料、渠道、税务成本加起来，毛利35%，这个模型肯定不行，因为你所有的成本都会提高，你的成本价格一定会因为同行业的竞争受到遏制，你三年前是35%的毛利，三年、五年以后竞争一定激化以后，你的成本提高，你8%的利润就变成3%，未来一定要脱钩。

第二件事，消费者关系必须实现互动重建。单向型叫消费者，互动型叫用户。大家都学过科特勒的营销学，营销最大的成本是第一次营销，如果你的销售永远通过广告来拉动的话，一定不会成功。你的东西卖出去以后，我再也找不到你了，这就是单项型营销，一定要形成互动型营销。为什么我要做自媒体，我说我出新书了，你可以预购，我可以签字，这就完成了和读者的互动重建。

第三件事叫生产，有没有从规模化生产变为定制化生产，一套家具、一件西装、一瓶奶粉能做的时候转型就成功了。

第四件事就是技术，最后的1%是不是属于自己的核心技术。随着转型，随着中产阶级的产生，随着中国变成制造业全球第一大国，新一代的制造城市，最终的杀手锏还是核心技术。未来的制造业者在技术上投入的能力一定要有这样的坚决性，这是我们在制造业看到的变化。

演讲：吴晓波

来源：IT时代周刊

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